Erewhon è uno di quei nomi che negli ultimi anni hanno iniziato a circolare ben oltre Los Angeles. Formalmente è una catena di supermercati, ma basta guardare cosa vende per capire che il concetto di “fare la spesa” qui è stato portato da tutt’altra parte. Gli smoothie costano intorno ai 20 dollari, una bottiglia d’acqua può superare quella cifra e tra gli scaffali si trovano caviale da oltre 100 dollari, integratori, prodotti biologici e ingredienti che sembrano usciti direttamente dalla routine mattutina di qualche celebrity californiana.
La cosa interessante è che Erewhon non nasce affatto come tempio del lusso. La sua storia comincia quasi sessant’anni fa con un piccolo negozio dedicato alla macrobiotica. Solo molto più tardi sarebbe diventato il supermercato dove Hailey Bieber vende il suo smoothie alla fragola e dove spendere 50 dollari per pranzo non richiede particolare impegno.
Da piccolo negozio macrobiotico a simbolo di Los Angeles
La storia di Erewhon comincia nel 1966 a Boston grazie a Michio e Aveline Kushi, immigrati giapponesi che ebbero un ruolo importante nella diffusione della macrobiotica negli Stati Uniti. Inizialmente vendevano alimenti importati e prodotti naturali direttamente da casa, per poi aprire un piccolo negozio. Sugli scaffali c’erano riso integrale, miso, salsa di soia, umeboshi e altri ingredienti che nell’America degli anni Sessanta erano ancora difficili da trovare.
Il nome arriva dal romanzo satirico Erewhon di Samuel Butler e richiama, quasi attraverso un anagramma, la parola “nowhere”. Nel 1969 il progetto arriva a Los Angeles, ma per molti anni la sua storia rimane decisamente meno glamour di quella che conosciamo oggi. Cambia più volte proprietà, attraversa difficoltà economiche e arriva a rimanere con un solo punto vendita.
La svolta avviene nel 2011, quando Tony e Josephine Antoci acquistano l’attività. Mantengono l’identità legata al biologico e all’alimentazione naturale, ma cambiano completamente il modo di presentarla. I negozi diventano più curati, cresce la gastronomia pronta e alla semplice spesa si affianca un’esperienza molto più vicina a quella di un locale. Nel 2014 apre Calabasas, poi arrivano Venice, Santa Monica, Silver Lake e altre zone benestanti di Los Angeles. Nell’agosto 2026 Erewhon ha inaugurato a Thousand Oaks il quindicesimo punto vendita e il primo fuori dalla contea di Los Angeles.
Come ha fatto un supermercato a diventare uno status symbol
A Erewhon non si va necessariamente con il carrello e la lista della spesa settimanale. Molti clienti entrano per prendere uno smoothie, sushi, un’insalata o qualcosa dal banco caldo. Già nel 2021 circa il 40% dei ricavi arrivava dai prodotti preparati e da quelli a marchio proprio.
È qui che si capisce una parte del suo successo. Erewhon si comporta solo in parte come un supermercato. Per il resto è un juice bar, una gastronomia, un negozio di integratori e soprattutto un luogo dove essere visti.
Los Angeles ha fatto il resto. Il marchio si è inserito perfettamente in una città dove fitness, wellness, alimentazione biologica e celebrity convivono da sempre. Durante la pandemia Erewhon è diventato un ritrovo abituale per attori, modelle e influencer, mentre le foto dei paparazzi hanno reso riconoscibili persino le sue buste della spesa.
Con TikTok il fenomeno è esploso definitivamente. Oggi Erewhon è quasi un’attrazione turistica e c’è chi lo inserisce tra le tappe di un viaggio a Los Angeles semplicemente per provare ciò che ha visto centinaia di volte sui social. Il Los Angeles Times ha raccontato persino di un visitatore che ha speso 91 dollari per un pranzo con sushi, succo e un piatto dell’hot bar. I video della visita hanno poi superato complessivamente il milione di visualizzazioni.
Quanto costa davvero fare la spesa da Erewhon
I prezzi hanno contribuito parecchio alla fama di Erewhon. Non tutto costa cifre fuori dal mondo, ma basta girare tra gli scaffali per trovare abbastanza esempi da capire perché internet continui a parlarne.
Negli anni è diventata famosa un’acqua “iperossigenata” venduta a più di 20 dollari a bottiglia. Vogue ha raccontato anche di una singola fragola giapponese proposta a 19 dollari, mentre sul negozio online di Erewhon si trovano confezioni da 30 grammi di caviale Regiis Ova che possono arrivare a circa 135 dollari.
Anche fermarsi a mangiare può diventare costoso molto velocemente. Tra i prodotti più conosciuti c’è il sushi sandwich con riso croccante e tonno piccante, mentre wrap con tonno o salmone selvaggio superano i 20 dollari. Basta aggiungere una bevanda e qualcosa dal banco gastronomia per ritrovarsi facilmente con un conto da ristorante.
Il bello, almeno per Erewhon, è che questi prezzi sono diventati parte della sua comunicazione anche quando il supermercato non li comunica direttamente. Ogni bottiglia d’acqua esageratamente costosa genera video, ogni scontrino diventa materiale per TikTok e ogni nuovo prodotto assurdo riporta il nome del marchio sui social. Le critiche finiscono così per alimentare lo stesso fenomeno che vorrebbero prendere in giro.
Gli smoothie da 20 dollari che hanno conquistato TikTok
Se c’è un prodotto che ha portato Erewhon fuori da Los Angeles è però lo smoothie. Non sono semplici frullati di frutta, ma ricette costruite con nomi riconoscibili, colori molto fotogenici e ingredienti pescati dal vocabolario del wellness contemporaneo. Spirulina, sea moss, collagene, avocado, acqua di cocco, probiotici e colostro compaiono regolarmente nei bicchieri.
Il vero salto arriva nel 2022 con Hailey Bieber e lo Strawberry Glaze Skin Smoothie. Fragole, avocado, datteri, latte di mandorla, collagene, sea moss e crema di cocco vengono assemblati in un bicchiere immediatamente riconoscibile, con la purea di fragole sulle pareti a creare l’effetto “glaze”. Costa circa 20 dollari e diventa uno dei prodotti simbolo della catena.
A un certo punto Erewhon ne vendeva più di 40.000 al mese. Dopo Hailey Bieber sono arrivate collaborazioni con Bella Hadid, Sofia Richie, Sabrina Carpenter, Olivia Rodrigo e altri personaggi dello spettacolo.
La forza del prodotto sta anche nel prezzo. Venti dollari sono tanti per un frullato, ma non abbastanza da renderlo davvero irraggiungibile. È una piccola porta d’ingresso nel mondo Erewhon. Non serve permettersi la spesa settimanale nel supermercato, basta comprare lo smoothie visto su TikTok e uscire con il bicchiere in mano.
Nel 2025 il marchio è riuscito persino a vendere online un kit da 100 dollari per preparare quattro Strawberry Glaze Skin Smoothie a casa. È andato rapidamente esaurito. Venticinque dollari a porzione, con la piccola differenza che questa volta bisognava anche prepararselo da soli.
Erewhon vende cibo, ma soprattutto uno stile di vita
Definire Erewhon semplicemente un “supermercato per ricchi” sarebbe facile, ma non basterebbe a spiegare il fenomeno. Negli Stati Uniti esistono negozi alimentari di lusso da molto prima della sua esplosione. Erewhon ha fatto qualcosa di diverso, prendendo il linguaggio del lusso e applicandolo a prodotti che normalmente non consideriamo tali.
Un frullato viene lanciato quasi come una sneaker in edizione limitata, una busta della spesa diventa riconoscibile e accanto agli alimenti compaiono abbigliamento, tote bag, candele e integratori. C’è persino una membership annuale che può arrivare a 200 dollari.
Il marchio continua intanto a puntare sul biologico, sulla qualità degli ingredienti e su una selezione estremamente rigida dei prodotti. Il risultato è un supermercato che non ha alcuna intenzione di parlare a tutti e che proprio grazie a questa esclusività è riuscito a diventare desiderabile anche per chi probabilmente non ci farebbe mai la spesa ogni settimana.
Concludiamo
Erewhon nasce quasi sessant’anni fa vendendo riso integrale e miso a una piccola comunità interessata alla macrobiotica e oggi è il posto in cui uno smoothie alla fragola può diventare famoso quanto la celebrity che gli presta il nome. Nel mezzo ci sono un cambio di proprietà decisivo, l’esplosione del wellness e soprattutto una capacità quasi perfetta di interpretare Los Angeles.
Si può ridere dell’acqua da oltre 20 dollari, del caviale da più di 100 e del frullato che costa quanto un pranzo al fast food. Ma quei prezzi sono ormai parte dello spettacolo. Erewhon non è diventato famoso soltanto per quello che vende, ma perché è riuscito a trasformare persino andare al supermercato in qualcosa da fotografare, pubblicare e raccontare.
