C’è un modo giusto e un modo sbagliato di promuovere il proprio prodotto. Chris Kempczinski, CEO di McDonald’s, ha trovato un terzo modo: quello che fa diventare virali per le ragioni sbagliate. Il tutto in meno di trenta secondi, con un morso, uno sguardo fisso nel vuoto e quella parola – “product” – ripetuta due volte di troppo. Ma andiamo con ordine. All’inizio di febbraio 2026, McDonald’s lancia ufficialmente il Big Arch: un burger doppio da ben 1.020 calorie, presentato come una “lettera d’amore” ai fan del brand dopo mesi di test in vari mercati internazionali. Per promuoverlo, l’azienda decide di puntare sul volto più autorevole a disposizione: il CEO in persona. Kempczinski gira un video promozionale – stile informale, iPhone alla mano – in cui assaggia il nuovo panino davanti alla telecamera. L’idea è semplice: mostrare autenticità, vicinanza al prodotto, entusiasmo genuino. Peccato che l’entusiasmo genuino sia l’unica cosa che manca nel video.
Il morso, la smorfia, il taglio
Il video dura pochi secondi, ma bastano per scatenare il web. Kempczinski addenta il Big Arch con un morso talmente piccolo e cauto da sembrare quasi un gesto simbolico. Segue un taglio rapido di montaggio (provvidenziale, direbbero i social) e una smorfia rivolta alla telecamera che i commentatori hanno ribattezzato “la faccia di chi sta per fare qualcosa che preferirebbe non fare”. A rendere il tutto ancora più involontariamente comico, la scelta lessicale del CEO: per ben due volte nel breve video si riferisce al panino come “product” invece di chiamarlo semplicemente “burger”. E per due volte precisa che finirà di mangiarlo a pranzo, come a voler rassicurare se stesso prima ancora che il pubblico.
La risposta dei competitor: benzina sul fuoco
Nessuno ha perso l’occasione. Burger King ha risposto con un video del suo presidente che addenta un Whopper con tale trasporto da sporcarsi la salsa sul mento, un contrappunto quasi teatrale. Wendy’s ha rilanciato il video originale con un commento lapidario: “Ecco come si fa quando non devi fingere di gradire il tuo prodotto“. Sui social, i commenti si sono moltiplicati in poche ore. “Che delizioso product, cari umani!” scriveva qualcuno imitando il tono artificioso del CEO. “L’aura di quest’uomo urla insalata di kale”, un altro. Il video è diventato meme, template per video di risposta, e soprattutto simbolo di come l’autenticità forzata possa ritorcersi contro chi la mette in scena.
Il paradosso: un disastro di PR che ha funzionato
Eppure – e qui sta il vero colpo di scena – il video ha raggiunto quasi 11 milioni di visualizzazioni su Instagram. I follower di Chris Kempczinski sono cresciuti del 30% in pochi giorni. Il Big Arch è diventato uno dei lanci più discussi degli ultimi anni nel settore fast food. Che si tratti di un’abile strategia di marketing basata sulla “bad press” o di un incidente fortunato, il risultato è lo stesso: tutti parlano del Big Arch. Il CEO è diventato un meme, ma il panino è in vendita. E in fondo, come si dice in certi ambienti, non esiste cattiva pubblicità. La storia di Chris Kempczinski e del Big Arch è destinata a diventare un caso di studio nelle scuole di comunicazione aziendale. Non perché sia un esempio virtuoso, ma perché dimostra una verità scomoda: nell’era dei social, un CEO che recita entusiasmo davanti a una telecamera è molto più pericoloso (e molto più divertente) di uno che semplicemente tace.
Se volete promuovere il vostro prodotto, almeno assaggiatelo per davvero. O assumete qualcuno che lo faccia al posto vostro. Il web non perdona.
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