Ci sono sapori che sembrano esistere soltanto nei nostri ricordi. Ogni tanto capita di pensare a un prodotto e dire con assoluta convinzione: “Era buonissimo, perché lo hanno tolto dal mercato?”. Poi ne parli con amici, colleghi o parenti e scopri una verità piuttosto dolorosa: piaceva praticamente solo a te. Benvenuti nel meraviglioso mondo dei flop alimentari, quei prodotti che sulla carta avrebbero dovuto conquistare supermercati e consumatori, salvo trasformarsi in autentici casi di studio del marketing. E la cosa più divertente è che molti di questi non erano affatto cattivi. Alcuni erano semplicemente arrivati troppo presto, altri erano complicati da usare, altri ancora promettevano di essere tutto e il contrario di tutto. Eppure dietro quei fallimenti ci sono milioni di euro investiti, campagne pubblicitarie martellanti e aziende che raramente sbagliano un colpo. Insomma, preparatevi a un viaggio tra le idee più discutibili dell’industria alimentare, quelle che ancora oggi riescono a farci sorridere e a far nascere la solita domanda: “Ma davvero pensavano che avrebbe funzionato?”
Gran Soleil
Il primo dei flop alimentari di cui parleremo lo ricordo ancora benissimo. Ricordo quando era in produzione e, soprattutto, ricordo quella pubblicità che ci perseguitava in televisione con l’indimenticabile ritornello: “Graaaan Soleeeil… il nettare degli dei!”. Forse mi è rimasta impressa perché all’epoca rimasi basita anch’io. Stavo tranquillamente mangiando una granita e mi chiedevo perché avrei dovuto comprare un sorbetto liquido da portare a casa, agitare e mettere nel freezer per ore prima di poterlo mangiare.
L’idea, lanciata da Ferrero nel 2006 e fortemente voluta da Michele Ferrero, era ambiziosa: creare un dessert innovativo che non avesse bisogno della catena del freddo durante la distribuzione. Una soluzione brillante dal punto di vista industriale, molto meno da quello del consumatore. Chi ha voglia di un sorbetto lo vuole subito, non dopo una lunga attesa. A complicare le cose c’erano un prezzo piuttosto elevato, una collocazione sugli scaffali poco intuitiva e una comunicazione che puntava tutto sul tormentone musicale senza spiegare davvero cosa fosse quel misterioso nettare degli dei.
Dopo un iniziale boom, alimentato dalla curiosità e da una campagna pubblicitaria milionaria, Gran Soleil sparì lentamente dai supermercati, diventando uno dei più celebri insuccessi commerciali nella storia di Ferrero. Un perfetto esempio di come una grande idea tecnologica non basti se non risolve un’esigenza reale di chi, alla fine, deve semplicemente scegliere cosa mettere nel carrello.
Heinz EZ Squirt
Il ketchup colorato di Heinz merita un posto speciale tra i flop alimentari più discutibili, anche perché chiamarlo flop è quasi ingiusto. Lanciato negli Stati Uniti nel 2000 con la linea EZ Squirt, nacque per parlare direttamente ai bambini: flacone morbido, beccuccio preciso e colori da cartone animato, dal verde Blastin’ Green al viola, fino a blu, rosa, arancione e tonalità ancora più psichedeliche.
In pratica, trasformava hamburger e patatine in una tela commestibile, con buona pace dei genitori che vedevano il piatto diventare una scena del crimine cromatica. All’inizio fu un colpo da maestro: Heinz vendette oltre 25 milioni di bottiglie nei primi anni e il prodotto rimase in commercio fino al 2006. Il problema arrivò quando l’effetto novità evaporò. Il ketchup, nella testa del consumatore, è rosso. Punto. Quando la magia da festa di compleanno finì, molti tornarono al classico, mentre i genitori iniziarono a guardare quei colori artificiali con lo stesso entusiasmo riservato a una macchia indelebile sul divano.
One O One
Se sei cresciuto tra gli anni Ottanta e Novanta, è praticamente impossibile non ricordare la One O One. Sanpellegrino la lanciò nel 1987 con un obiettivo che definire ambizioso è quasi riduttivo: creare una cola tutta italiana capace di contendere il mercato a Coca-Cola e Pepsi. Il progetto fu sostenuto da una campagna pubblicitaria imponente, da un posizionamento premium e persino da apparizioni nelle serie TV più amate dell’epoca.
La realtà del mercato, però, è molto meno romantica della nostalgia. Nonostante un buon debutto e una discreta curiosità iniziale, One O One riuscì a conquistare soltanto una piccola fetta del mercato, dominato quasi interamente dai colossi americani. Nei primi anni le vendite iniziarono a rallentare e la bevanda non riuscì mai a diventare una vera alternativa nelle abitudini dei consumatori. Sanpellegrino continuò comunque a produrla per oltre trent’anni, fino al 2020, quando ne annunciò definitivamente l’uscita di scena.
Biscotti Mulino Bianco
Se c’è un marchio che ha saputo entrare nelle cucine degli italiani è senza dubbio Mulino Bianco. Tra mulini incantati, galline e famigliole felici e colazioni da spot televisivo, l’azienda ha creato biscotti diventati vere icone. Eppure, nemmeno un colosso del genere è riuscito a sfornare solo successi.
Nel corso degli anni sono comparsi sugli scaffali decine di prodotti che oggi ricordano soltanto i nostalgici più incalliti. C’erano le Nocchie, ricoperte di granella di nocciole, i Palicao, che volevano essere contemporaneamente biscotti e preparato per il latte, i Dondoli, i Cioccofrolle, le Tortorelle, i Settembrini al fico e perfino le Rose del Deserto, che cercavano di portare i cereali da colazione dentro un frollino. Tutti accomunati dallo stesso destino: sparire in silenzio mentre i grandi classici continuavano a dominare gli scaffali.
Le lasagne Colgate
Tra tutti i flop alimentari di questa classifica, questo è probabilmente il più surreale. Ed è proprio questo il bello. Negli anni Ottanta Colgate, il marchio che tutti associamo al dentifricio e all’igiene orale, decise di entrare nel mercato dei piatti pronti con una linea di prodotti surgelati, tra cui le famigerate lasagne. A raccontata così sembra uno scherzo inventato su internet, invece è tutto vero. L’idea, a pensarci bene, era persino geniale: se le persone avessero consumato un pasto firmato Colgate, magari sarebbero state più invogliate a lavarsi i denti con un dentifricio dello stesso marchio subito dopo. Una strategia che, sulla carta, cercava di creare un collegamento tra il momento del pasto e quello dell’igiene orale.
Peccato che il nostro cervello funzioni in modo molto più semplice. Se leggi la parola Colgate, pensi immediatamente al dentifricio. E quando davanti a quella stessa scritta trovi una teglia di lasagne, qualcosa smette improvvisamente di avere senso. Non era un problema di ricetta o di qualità del prodotto: era una questione di percezione. I consumatori non riuscivano ad associare un marchio specializzato nell’igiene personale a qualcosa da mettere nel piatto. Il progetto si trasformò così in uno dei casi più celebri di brand extension fallita e ancora oggi viene citato nelle università e nei corsi di marketing come esempio di quanto sia importante mantenere una coerenza tra identità del marchio e nuovi prodotti.
McDonald’s Arch Deluxe
Anche McDonald’s, che di hamburger se ne intende parecchio, ha collezionato uno dei flop alimentari più costosi della storia. Nel 1996 il colosso americano decise di fare una scommessa decisamente insolita: smettere, almeno per un momento, di parlare a famiglie e bambini per conquistare un pubblico adulto. Nacque così l’Arch Deluxe, un hamburger con ingredienti più ricercati, pancetta affumicata, pomodoro, lattuga, formaggio e una speciale salsa a base di senape e maionese, pensato per essere il panino sofisticato di McDonald’s. Per il lancio venne investita una cifra impressionante, oltre 300 milioni di dollari tra ricerca, sviluppo e una campagna pubblicitaria mastodontica, la più costosa mai realizzata fino a quel momento nel settore del fast food.
Il problema era semplice: le persone andavano da McDonald’s proprio perché era McDonald’s. Chi cercava un hamburger economico e veloce non aveva intenzione di spendere di più per un panino che cercava di sembrare gourmet, mentre chi desiderava un’esperienza premium difficilmente avrebbe pensato a un fast food come prima scelta. Il risultato fu un prodotto rimasto schiacciato tra due mondi senza appartenere davvero a nessuno. Dopo pochi anni l’Arch Deluxe uscì definitivamente dal menu, trasformandosi in uno dei più celebri casi di marketing studiati ancora oggi.
I ravioli al cioccolato
Chiudiamo con un caso raro tra i flop alimentari: quello che inciampa, studia la caduta e poi torna in scena con la giacca buona. Nel 2009 Giovanni Rana lanciò i Tortelli freschi con cioccolato, una proposta decisamente audace: sfoglia al cacao, ripieno dolce e mille possibilità di servizio, dal dessert al piatto creativo. Il problema era proprio questo: nessuno capiva bene cosa fossero. Primo piatto? Dolce? Merenda? Esperimento da chef sotto caffeina? La pasta fresca, nell’immaginario italiano, ha un’anima salata e rassicurante. Metterci dentro il cioccolato era geniale, sì, ma anche destabilizzante come trovare un assolo metal durante una ninna nanna.
Nel 2020 Rana ci ha riprovato, cambiando tutto quello che andava cambiato: nome, forma, packaging e soprattutto posizionamento. Non più tortelli misteriosi, ma Ravioli dolci con cioccolato, presentati chiaramente come “il dessert che non ti aspetti”. Il messaggio era finalmente pulito: non devi servirli al posto delle tagliatelle della domenica, devi trattarli come un dolce. In pratica Rana ha preso un’idea troppo avanti per il 2009 e l’ha rimessa sul mercato quando il pubblico era più abituato a sperimentare. La lezione è splendida: non sempre un prodotto fallisce perché è sbagliato.
